Internationale Marketingflops: Lektionen von großen Marken

Hast du schon mal einen dieser typischen Momente, wo du dir einfach nur an den Kopf fassen möchtest, weil eine vermeintlich geniale Marketingstrategie so grandios in die Hose geht? Glaub mir, das passiert den Besten.

Selbst die Großen, die Marken, die wir als Giganten in der Welt des internationalen Marketings kennen, hatten ihren gerechten Anteil an „Ups, das haben wir nicht kommen sehen!“-Momenten.

Von Mercedes Benz’ Namensproblem in China bis zu KFCs eher ... „kannibalischer“ Übersetzung sind diese Geschichten über Fehltritte im internationalen Marketing nicht nur unterhaltsam, sondern auch voller Lehren für uns alle.

Hol dir also dein Lieblingsgetränk, mache es dir bequem und lass uns in diese epischen Pannen im internationalen Marketing eintauchen und sehen, welche verborgenen Schätze wir gemeinsam ausgraben können!

• Kulturelle Sensibilität ist im globalen Marketing entscheidend; Marken, die lokale Kulturen verstehen und respektieren, sind auf internationalen Märkten erfolgreich. Im Folgenden sind einige Beispiele für internationale Marketingfehler aufgeführt:

• Mercedes Benz in China: Der falsch ausgesprochene Markenname klang wie „Beeil dich, zu sterben“.

• BMWs Werbung, die Mitglieder des Al-Ain-Fußballclubs während der emiratischen Nationalhymne von einem BMW-Motor abgelenkt zeigte, stieß auf heftige Kritik und wurde aufgrund der empfundenen Respektlosigkeit ersetzt.

• Parker Pens' Slogan, der auf Spanisch falsch übersetzt wurde, führte zu der unbeabsichtigten Botschaft: Ein falsch übersetzter Slogan von Parker Pens führte in der spanischen Übersetzung zu der unbeabsichtigten Botschaft: „Er wird nicht in Ihrer Tasche auslaufen und Sie schwängern."

• Pampers in Japan: Storchbilder auf der Verpackung verwirrten Kund*innen, die diese westliche Tradition nicht kannten.

• HSBC Bank: Der Slogan „Setzen Sie nichts voraus" wurde in einigen Märkten als "Tun Sie nichts" übersetzt.

• KFC in China: Der Slogan „Zum Fingerlecken gut“ wurde als „Beiß deine Finger ab“ falsch übersetzt.

• Ford in Brasilien: Der Name „Ford Pinto“ hatte eine peinliche umgangssprachliche Bedeutung in der lokalen Sprache.

• Best Practices für internationales Marketing umfassen die Einbindung lokaler Expert*innen und Berater*innen, die kontinuierliche kulturelle Schulung von Marketingteams, regelmäßiges Feedback und Markttests sowie die Aufrechterhaltung von Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in Marketingstrategien.

Wenn wir über Marketing sprechen, insbesondere auf globaler Ebene, ist das Verständnis und die Achtung dieser kulturellen Nuancen nicht nur ein „Nice-to-have“ – es ist ein absolutes Muss!

Stell dir vor, du versuchst, eine Eismarke in Alaska mitten im Winter zu verkaufen, ohne lokale Vorlieben oder Bedingungen zu berücksichtigen. Klingt nach einem frostigen Desaster, oder?

Jetzt drehen wir den Spieß um. Wenn Marken wirklich Zeit und Mühe investieren, um eine Kultur zu verstehen, können sie Kampagnen schaffen, die tief und fast magisch bei ihrem Publikum Anklang finden.

Es ist, als würden sie sagen: „Hey, wir verstehen dich“, und wer fühlt sich nicht gerne verstanden? Diese kulturelle Sensibilität steigert nicht nur die Markenloyalität, sondern ebnet auch den Weg für höhere Verkaufszahlen und ein stärkeres Markenimage. Es ist eine Win-Win-Situation!

Bereit für ein paar umwerfende Geschichten aus der Marketing-Front? Diese Geschichten sind mehr als nur amüsante Anekdoten; sie sind echte Lektionen darüber, was man auf der globalen Bühne NICHT tun sollte. Schauen wir uns das genauer an!

1. Mercedes Benz in China

Stelle dir das Folgende vor: Du bist eine der renommiertesten Luxusautomarken der Welt und beschließt, auf dem boomenden chinesischen Markt Fuß zu fassen. Aufregende Zeiten, oder? Zumindest dachte Mercedes Benz das, bis sie auf eine große sprachliche Hürde stießen.

Fehler

Mercedes Benz betrat China mit einem Markennamen, der bei der Aussprache unheimlich ähnlich wie „Beeil dich, zu sterben“ klang. Nicht gerade die Botschaft, die man vermitteln möchte, wenn man im Geschäft des Verkaufs hochwertiger, zuverlässiger Fahrzeuge tätig ist.

Ursache

Das war kein Streich, sondern ein echtes sprachliches Versehen. Bei der Lokalisierung des Markennamens für den chinesischen Markt hat Mercedes möglicherweise den entscheidenden Schritt übersprungen, nämlich zu prüfen, wie er für das einheimische Ohr klingen würde.

Lektion

Auch wenn diese Geschichte manche Leute zum Schmunzeln gebracht haben mag, macht sie uns allen in der Marketingwelt einen äußerst wichtigen Punkt klar: Überprüfe den Namen, den Slogan oder jedes andere sprachliche Element deiner Marke IMMER doppelt (oder sogar dreifach), wenn du in einen neuen Markt eintritts. Wenn du lokale Expert*innen oder Linguist*innen engagierst oder die richtigen Übersetzungstools verwendest, kannst verhindern, dass du aus den falschen Gründen Schlagzeilen machst.

2. BMW im Nahen Osten

Warst du auch schon einmal so begeistert von einer Idee, dass du sie einfach umgesetzt hast, nur um später festzustellen, dass du vielleicht, nur vielleicht, noch einmal darüber hättest nachdenken sollen? Genau das ist BMW im Nahen Osten passiert.

Fehler

Der deutsche Autohersteller BMW musste für eine Anzeige Kritik einstecken, in der Mitglieder des Al Ain Football Club die Nationalhymne der Emirate unterbrachen, als sie einen BMW-Motor hörten, der ihre Aufmerksamkeit erregte. Die Emiratis betrachteten dies als Zeichen der Respektlosigkeit gegenüber ihrer Nationalhymne. Trotz der Bemühungen von BMW um Aufklärung musste das Unternehmen die Anzeige durch eine angemessenere Version ersetzen.

Grund

In ihrem Eifer, die Kraft und Anziehungskraft ihrer Fahrzeuge zu demonstrieren, hat BMW möglicherweise ihre Hausaufgaben nicht richtig gemacht. Der Hauptgrund scheint ein Mangel an Verständnis oder Wertschätzung für die kulturelle Bedeutung der Nationalhymne der Emirate zu sein. Viele Kulturen schätzen ihre Nationalsymbole, einschließlich Hymnen, sehr und jede wahrgenommene Respektlosigkeit kann zu erheblichen Gegenreaktionen führen.

Lektion

Hier ist ein goldener Tipp: Stelle immer sicher, dass dein Marketinginhalt mit lokalen Normen und Werten übereinstimmt. Umfassende lokale Marktanalyse, die Beratung durch regionale Expert*innen und das Testen von Anzeigen mit lokalen Zielgruppen können solche Fehler verhindern. Annahmen oder Verallgemeinerungen über ausländische Märkte können zu kostspieligen Fehlern führen, sowohl finanziell als auch in Bezug auf den Ruf der Marke.

3. Parker Pens in Spanien

Ah, der perfekte Stift, der „niemals in Ihrer Tasche ausläuft“. Dieser globale Riese hatte jedoch einen kleinen Marketing-Faux-Pas auf dem spanischen Markt – ein klassisches Beispiel für „Lost in Translation“.

Patzer

Es gab einen unangenehmen Moment, als der Slogan von Parker Pens „Er wird nicht in Ihrer Tasche auslaufen und Sie in Verlegenheit bringen“ für spanischsprachige Länder übersetzt wurde. Anscheinend lässt sich „embarazada“ nicht mit „verlegen“ übersetzen. Der übersetzte Text lautete: „Er wird nicht in Ihrer Tasche auslaufen und Sie schwängern“.

Ursache

Manchmal übersehen Marken in ihrem Bestreben, einzigartig und bahnbrechend zu sein, versehentlich sprachliche Nuancen. Genau das ist hier passiert und hat das Image der Marke gefährdet. Parker Pens hat das Versehen nicht böswillig begangen, sondern einfach aus Unwissenheit.

Lektion

Dies ist für uns alle in der Marketingwelt eine wichtige Sache: Wenn du international expandieren möchtest, achte immer genau auf die sprachlichen Nuancen in den Regionen, in denen du Marketing betreibst. Es geht nicht nur darum, negative Reaktionen zu vermeiden; es geht auch darum, den Menschen, mit denen du in Kontakt treten möchtest, Respekt und Verständnis entgegenzubringen.

4. Pampers in Japan

Reisen wir nach Japan, dem Land der Kirschblüten, des Sushi und … Verwirrung wegen Störchen? Ja, das stimmt! Unsere nächste Geschichte handelt von Pampers und ist ein klassischer Fall von „Lost in Translation“, aber nicht so, wie du vielleicht denken magst.

Fehler: Pampers wollte seinen globalen Charme nach Japan bringen und verwendete das uralte Storchenmotiv auf seiner Verpackung. Du weißt schon, die Geschichte, in der der Storch, die Babys bringt? Aber es gab ein kleines Problem: Viele japanische Kund*innen wunderten sich, warum auf einer Windelpackung ein Vogel abgebildet war.

Grund: Es stellt sich heraus, dass die westliche Geschichte von Störchen, die Babys bringen, nicht universell ist. In Japan ist diese Geschichte nicht sehr bekannt, was zu Verwirrung und einer Trennung zwischen der Marke und ihrer Zielgruppe führte.

Lektion: Diese skurrile Geschichte lehrt uns allen eine wichtige Lektion: Nur weil ein Symbol oder eine Geschichte in einer Kultur universell akzeptiert wird, bedeutet das nicht, dass sie überallhin passt. Es ist wichtig, Marketingmaterialien zu überdenken und Symbole möglicherweise so anzupassen, dass sie mit lokalen Mythen, Glaubensvorstellungen und Geschichten übereinstimmen.

5. HSBC Bank

Banken und Finanzinstitute leben von Vertrauen, nicht wahr? Stelle dir die Überraschung (und das Kichern) vor, als HSBC, ein Bankenriese, seinen Kund*innen in bestimmten Märkten einen ziemlich unerwarteten Rat gab.

Fehler

HSBC wollte mit ihrem Slogan „Setzen Sie nichts voraus“ Zuverlässigkeit vermitteln. Eine lobenswerte Botschaft, außer dass dies in einigen Märkten mit „Tun Sie nichts“ übersetzt wurde. Ups! Nicht gerade die Art von Rat, die man von einer Bank erwarten würden.

Ursache

Dies war kein Fall, in dem sich schelmische Übersetzer*innen einen Spaß erlaubt haben. Es war ein echtes Versehen, bei dem die sprachlichen Nuancen zu einer Formulierung führten, die eine völlig andere Bedeutung hatte als beabsichtigt. Daher änderten sie die Übersetzung des Slogans schließlich in „Die Privatbank der Welt“.

Lektion

Es ist doch glasklar, oder? Beim Gestalten von globalen Kampagnen ist die Präzision der Marketingübersetzung nicht nur ein Detail, sondern der Grundstein. Es ist entscheidend, sicherzustellen, dass die Essenz einer Botschaft über Sprachen und Kulturen hinweg erhalten bleibt. Manchmal geht es nicht nur um die direkte Übersetzung von Wörtern, sondern darum, die zugrunde liegenden Gefühle zu verstehen und zu vermitteln.

6. KFC in China

Wer liebt nicht das gute alte KFC? Die Leute in China jedenfalls tun das, aber sie erlebten einen kleinen Schock, als die amerikanische Fastfoodkette versuchte, ihren legendären Slogan auf den chinesischen Markt zu bringen.

Patzer

Ah, „Zum Fingerlecken gut“, ein Ausspruch, der bei vielen von uns Lust auf diese knusprigen Hähnchenstücke geweckt hat! Aber als er in China Einzug hielt, wurde daraus eher etwas wie „Beiß deine Finger ab“. Was für ein kulinarisches Missverständnis!

Ursache

Es ging nicht darum, Google Translate zu verwenden und auf das Beste zu hoffen. Es war ein ehrlicher Versuch, bei dem die Feinheiten und Nuancen der chinesischen Sprache außer Acht gelassen wurden, was zu einem Satz führte, der eher makaber als köstlich war.

Lektion

Wenn man aus dem Knusper-Dilemma von KFC etwas lernen kann, dann ist es diese: Bei der Übersetzung von Markenbotschaften solltest du immer lokale Expert*innen zu Rate ziehen. Manchmal geht es nicht um die Worte, sondern um die kulturelle und sprachliche Essenz, die sie vermitteln. Eine muttersprachliche Note kann den Unterschied zwischen einem Marketingerfolg und einer Übersetzungstragödie ausmachen.

7. Ford in Brasilien

Schnall dich an, denn die nächste Geschichte ist ein ganz schöner Ritt. Wir wechseln jetzt den Gang nach Brasilien, wo der Automobilgigant Ford einen, sagen wir mal, etwas „peinlichen“ Namensfehler hatte.

Patzer

Ford war bereit, einen fulminanten Auftritt auf dem brasilianischen Markt hinzulegen und stellte den „Ford Pinto“ vor. Klingt harmlos, oder? Naja, nicht ganz. Bei den Einheimischen rief der Name Pinto Kichern und hochgezogene Augenbrauen hervor, da er einem lokalen Slang-Ausdruck (pinu) für männliche Genitalien ähnelte. Definitiv nicht das starke Image, das Ford anstrebte!

Ursache

Dies war kein Fall, in dem jemand bei der Namensgebung einen Streich gespielt hat. Es war ein echtes Versehen, das auf mangelnde gründliche lokale Marktrecherche zurückzuführen war. Ford war vielleicht an globaler Einheitlichkeit interessiert, aber dieser Name war in Brasilien definitiv ein Fehlschlag.

Lektion

Die Ford Pinto-Saga ist eine eindringliche (und humorvolle) Erinnerung an die Bedeutung umfassender internationaler Marktanalyse vor jeder Produkteinführung. Es geht nicht nur darum, die Landessprache zu verstehen, sondern auch die Umgangssprache, Nuancen und sogar den Slang. Es zeigt, dass ein Name manchmal mehr ist als nur ein Name; er hat Gewicht, Bedeutung und ja, gelegentlich auch unbeabsichtigten Humor.

Gut, nachdem wir die Achterbahn der internationalen Marketingflops durchlaufen haben, ist es nur passend, dass wir uns den Leitsternen zuwenden — den Best Practices. Wenn du in der globalen Arena Wellen schlagen möchtest, ohne weggespült zu werden, sind hier einige bewährte Strategien, um dein Schiff auf Kurs zu halten:

1. Einbindung lokaler Expert*innen und Berater*innen

Erinnere dich an die sprachlichen Hürden, denen Mercedes und KFC gegenüberstanden? Genau hier kommen lokale Expert*innen ins Spiel. Sie sind nicht nur Sprachspezialist*innen, sondern verstehen auch die kulturellen Nuancen, Redewendungen und den lokalen Humor. Die Zusammenarbeit mit ihnen kann Marken helfen, Fehler zu vermeiden und Botschaften zu gestalten, die tief bei der lokalen Zielgruppe ankommen.

2. Kontinuierliches kulturelles Training für Marketingteams

Kultur ist nicht statisch; es entwickelt sich weiter. Und so sollte auch unser Verständnis davon. Marken, die in internationalen Gewässern erfolgreich sein wollen, sollten regelmäßig in kulturelles Training für ihre Teams investieren. Dies stellt sicher, dass jeder, von Strateg*innen bis zu Kreativen, Aufgaben mit einem differenzierten Verständnis des kulturellen Gefüges des Zielmarktes angeht.

3. Regelmäßiges Feedback und Markttests

Betrachte dies als dein Frühwarnsystem. Bevor du mit einer Kampagne Vollgas gibst, teste die Gewässer. Hole dir Feedback von einer vielfältigen Gruppe innerhalb des Zielmarktes. Dies hilft, potenzielle Warnsignale zu identifizieren und die Botschaft zu verfeinern. Es ist, als ob eine Fokusgruppe dir sagt: „Äh, vielleicht nicht dieser Slogan?“, bevor er auf Plakatwänden prangt.

4. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in der Strategie

In der Welt des internationalen Marketings ist Starrheit der Feind. Märkte ändern sich, Stimmungen verschieben sich, und Marken müssen agil genug sein, um sich anzupassen. Ob es darum geht, eine Marketingbotschaft anzupassen, ein Produkt neu zu gestalten oder eine Kampagne zu überdenken, die Fähigkeit, den Kurs zu ändern, ist von unschätzbarem Wert. Es geht darum, zuzuhören, zu lernen und bereit zu sein, den Kurs zu ändern, wenn nötig.

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